Copywriting básico: como criar bom conteúdo para blogs e landing pages

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Colocar algumas palavras nos seus devidos lugares: isso é tudo o que você precisa fazer para ser um bom copywriter — ou, pelo menos,  é a opinião de muitos redatores. Evidentemente, esse tipo de afirmação sugere que o copywriting é um método de escrita que utiliza palavras-chave para sites de procura na web.

Considerando que os motores de busca trabalham com algumas variáveis, as quais incluem os termos que as pessoas buscam, esta proposição está correta, mas não totalmente. Isso não é tudo o que você precisa dominar para se tornar um copywriter.

O que, então, faz um bom copywriter? Veja neste post algumas das práticas adotadas pelos melhores produtores de conteúdo para blogs e landing pages e responda a essa pergunta por conta própria:

O que é copywriting

Se você não sabe muito sobre copywriting, comecemos pelo conceito: o copywriting é a produção de textos com o objetivo de persuadir. Essa técnica de redação, surgida no final do século XIX, vem incrementando seus horizontes desde então.

Hoje, com a massificação das postagens e o amplo acesso à internet, o copywriting se tornou um método poderosíssimo para criação de e-mails, landing pages, postagens para blogs e demais conteúdos para web.

Em outras palavras, ele pode ser entendido como uma maneira de promover uma ideia, produto ou serviço, tudo isso gerando informações relevantes para o público em diferentes estágios.

A ideia é construir o material mais rico possível, calcado em frases fluidas e muito fáceis de de compreender. Utilizando a pesquisa e as técnicas de escrita, o copywriter tem o objetivo de facilitar a tomada de decisão do leitor.

O copywriting e os elementos básicos de uma postagem

Se você publica textos na internet e tem objetivo de atrair, converter e vender, então seu ranking nos mecanismos de busca contém estatísticas muito importantes para sua estratégia.

Assim, todo conteúdo destinado liderar as páginas dos buscadores precisa de estar atualizado.

Um blog, portanto, é uma excelente maneira de gerenciar todo esse fluxo contínuo de material. Acredite: uma postagem — de 300 palavras ou 3 mil palavras — pode, sim, fazer a diferença em uma estratégia de marketing digital.

Logo abaixo, nós vamos falar sobre 2 elementos básicos das postagens para blogs: o título e o corpo do texto. Vamos lá?

O título

O título é o elemento da postagem que transmite, de maneira clara e concisa, uma mensagem de que vale a pena consumir o restante do conteúdo. Pensando dessa maneira, você pode enxergar o título como um ótimo exemplo para o ditado “a primeira impressão é a que fica”.

Por isso, o título não é apenas um amontado de palavras, ele merece — e muito — a sua atenção.

As características do título

Se você quer criar um título atraente, deve considerar as seguintes características:

  • Utilidade: o título deve ser útil para o leitor.
  • Urgência: o título deve despertar um senso de necessidade no leitor.
  • Singularidade: o título deve convencer o leitor de que aquele conteúdo é, de alguma forma, único.

Agora que você já sabe qual é a a função e as características básicas de um título, chegou a hora de conhecer os formatos de título existentes. Confira uma lista a seguir:

Os formatos de título

O título direto não faz rodeios e vai, como o seu próprio nome sugere, direto ao assunto do post. Exemplo: “Empatia: o segredo para encantar suas personas no marketing de conteúdo”.

O título indireto é mais sutil e instiga uma questão na mente do leitor — lembrando que essa dúvida deve ser respondida no corpo do texto, sempre. Os trocadilhos são bastante usados nesse formato para instigar a curiosidade das pessoas. Exemplo: “Aprenda a entrar na Divertida Mente dos seus leitores”.

O título manchete é usado para anunciar novidades, como o lançamento de produtos ou de serviços e a publicação de materiais inéditos. Exemplo: “Vida de redator: a nova série do Escreva para web”.

O título “Como…” é um dos formatos mais fáceis de lidar. Ele funciona muito bem, afinal, o objetivo da produção de conteúdo é apresentar soluções para problemas. Basicamente, sentenças que explicam como fazer alguma coisa, já explicitam o caráter explicativo da redação. Exemplo: “Como escrever para um público B2B?”.

O título pergunta, apesar de terminar com uma interrogação, deve ser mais do que uma mera indagação — ele deve ser uma “questão empática”, uma pergunta que o leitor realmente gostaria de ver respondida. Exemplo: “Qual a diferença entre escrever e produzir conteúdo?”.

O título de ordem diz ao leitor, corajosamente, o que deve ser feito. Nesse formato, a força da frase está na 1ª palavra, que deve ser um verbo de ação imponente. Exemplo: “Aprenda como escrever um texto informal”.

O título de razões é outro formato popular, e o texto que acompanha esse tipo de título geralmente é dividido em tópicos — as célebres listas da internet. Exemplo: “10 passos para produzir um artigo perfeito”.

O título depoimento usa a fala de alguém para provar que o seu conteúdo tem valor. Aqui, é importante usar as aspas para deixar claro para o leitor que a frase se trata de um depoimento. Não temos um exemplo desse formato em nosso arquivo, mas podemos ilustrar da seguinte maneira: “‘Eu leio o Escreva para Web todos os dias’, admite Machado de Assis”.

O conteúdo

Como sabemos, um blog é um ótimo canal para publicar com frequência e manter sempre atualizado. No entanto, é importante se preocupar não só com a assiduidade mas também com estrutura das postagens. Sem a adequação do texto para o formato web, seu desempenho muito provavelmente ficará aquém do ideal.

Pensando nisso, confira algumas boas práticas de redação e de formatação para postagens:

As boas práticas de redação

Faça uma promessa: o primeiro passo é usar o espaço do título e da introdução do texto para fazer uma proposta interessante.

Nunca deixe o leitor se questionar por que está perdendo tempo com o seu conteúdo, pois ele não pensará duas vezes antes de abandonar a sua página.

Converse com a persona: escreva num tom amigável, que facilite a leitura e faça com que o leitor se envolva com o seu texto. Para conseguir cumprir essa tarefa, você precisa conhecer bem a persona e a linguagem que ela usa no dia a dia.

Demonstre credibilidade: não deixe o leitor com uma pulga atrás da orelha e transmita segurança nas suas afirmações.

Mas como fazer isso? Se você não é especialista no assunto — o que é o caso de praticamente todo redator freelancer — é preciso fazer uma boa pesquisa sobre o assunto, desenvolvendo o assunto da melhor forma possível.

Além disso, é essencial complementar os conhecimentos adquiridos com as referências de peso, distribuídas o texto com a ajuda de hiperlinks internos e externos.

Retome a proposta: ao encerrar sua redação, faça um parágrafo com um apanhado geral do que foi falado ao longo do conteúdo. A conclusão é um ótimo momento para relembrar a importância da sua proposta, mostrar de que maneira você cumpriu a sua promessa e afirmar sua autoridade.

Mantenha a coerência: que tal fazer um teste, desmembrar o seu texto e ver se cada parte faz sentido sozinha? Observe se todos os títulos e parágrafos têm ideia e propósito individuais. Quando reunidos, esses trechos devem ser coerentes entre si e compartilhar um objetivo maior: cumprir a promessa que você fez no início.

Pense na persona, novamente: você chegou ao fim do texto, que ótimo! Agora é hora de ter certeza de que o conteúdo está adequado para alguém muito importante: o leitor. Avalie tudo o que foi escrito, pergunte-se como essa leitura foi relevante para a persona.

Revise a escrita: se tudo estiver OK até aqui, leia o texto mais uma vez atrás de erros e corrija-os.

As boas práticas de formatação

Os parágrafos devem ser sempre curtos. Se você gosta de trabalhar com números, anote aí: 4 linhas (aproximadamente 50 palavras) é uma ótima medida de referência. Mas pense que esse número é flexível, e alguns caracteres a mais ou a menos não vão tornar o seu texto intragável.

Com essa técnica, é natural que o seu texto fique completamente dividido em blocos — o que nos leva à dica seguinte…

Os subtítulos são muito úteis para hierarquizar as informações do seu conteúdo e tornar a leitura mais fácil. Use a tag <h2> ou a função “título 2” do editor de texto para destacar os subtítulos; se houver um subtítulo de nível menor, você deve marcá-lo com a tag <h3> ou com a função “título 3”; e assim por diante. O padrão mínimo para um texto de qualidade requer, no mínimo, 3 subtítulos.

As listas são um ótimo recurso para resumir ideias e poupar o tempo do leitor. Se você cria listas com asteriscos ou sinais de subtração, pare com esse hábito agora mesmo. Os tópicos de uma lista devem ser marcados com a tag <ol> ou com a função “lista numerada/com marcadores” do editor de texto.

O copywriting e os elementos básicos de uma landing page

Existe, na jornada do cliente, a etapa de conversão, que se trata do momento em que o usuário deixa de ser um mero visitante e se transforma em lead — uma pessoa que troca informações de contato por uma oferta de conteúdo mais rico, como um e-book.

landing page é, portanto, uma das estruturas mais efetivas para estimular essa conversão. Elas possibilitam um layout com elementos gráficos e aplicações, proporcionando uma experiência bastante convincente.

De posse dessa informação, procure extrair vantagens destes recursos! É um bom momento para usar a criatividade, afinal a parte verbal vai dialogar com recursos não-verbais numa landing page.

Tenha em mente que essa modalidade de conteúdo, uma página inteira dedicada a conversão, será um canal para seus leitores se engajarem.

Consequentemente, seus textos para landing page também refletirão resultados ao longo da jornada de compra. O engajamento, posteriormente, se torna uma venda, que é um objetivo por trás do marketing de conteúdo!

Com base nesse conhecimento, é hora de utilizar o copywriting a seu favor. Por isso, fizemos uma análise dos elementos de uma página, com exemplos de como estruturar corretamente essa modalidade textual. Veja:

O cabeçalho

Depois da imagem, o cabeçalho é o primeiro elemento analisado pelos visitantes de uma landing page. Por isso, é um desafio resumir a oferta e, ao mesmo tempo, prender a atenção do leitor em um espaço minúsculo.

Não há uma fórmula para fazer o cabeçalho perfeito, mas existem quatro passos que podem ser de grande ajuda na criação da sua landing page:

  • Descrever o formato do material oferecido: e-book, webinar, white paper etc;
  • Criar um título ou um assunto com as palavras-chave;
  • Criar um subtítulo com um texto curto e objetivo;
  • Anunciar quem é o autor ou o palestrante.

Exemplo da landing page “ABC do Copywriting

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O cabeçalho ganha ainda mais força nas landing pages de modelo simples — também conhecidas como squeeze pages.

Esses templates têm apenas os elementos básicos (imagem, título, subtítulo e campos de dados) e são usados para focar a atenção do lead no formulário de conversão. Por isso, é importante criar um excelente copy, que deixe claro o que vai acontecer depois da conversão.

O corpo

Depois de criar um cabeçalho que reflita bem a essência do seu material, chegou a hora de explicar melhor sobre o que se trata o seu conteúdo.

Aqui, você deve explicar ao lead o que esperar, o que ele vai encontrar com aquela oferta. E, muitas vezes, é difícil fazer isso em um texto corrido. Para contornar esse problema, existem os tópicos, um grupo de frases seguidas por um texto curto que reforça a ideia indicada.

Assim como no cabeçalho, não há uma fórmula para tópicos ideais. Se você não sabe muito bem por onde começar, pode tomar as perguntas mais frequentes sobre o tema como ponto de partida — mas lembre-se de não respondê-las completamente, pois isso é função do seu conteúdo de conversão!

Exemplo da landing page “Trabalho freelancer: todos os segredos desvendados!

trabalho-freelancer

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O social proof

Quem chega a uma landing page de fundo de funil já está no ponto de adquirir uma solução para o seu problema.

Então, em vez de criar um conteúdo explicando a sua oferta, você pode explorar o social proof, apresentando dados, estatísticas e depoimentos de pessoas que resolveram um problema com a sua solução.

Preparamos uma lista de pontos que você deve recapitular antes de publicar seu texto. Com base na experiência dos melhores redatores, selecionamos alguns aspectos essenciais para um conteúdo de sucesso. Confira:

Exemplo fictítcio

“Com o Escreva para Web eu aprendi a organizar a minha vida de freelancer e hoje produzo mais de 10 textos de qualidade por dia” — Carlos Drummond de Andrade

Bônus: checklist “o meu conteúdo está pronto para ir ao ar?”

Preparamos uma lista de pontos que você deve recapitular antes de publicar seu texto. Com base na experiência dos melhores redatores, selecionamos alguns aspectos essenciais para um conteúdo de sucesso. Confira:

 A minha postagem deve ter

  • Título útil, com senso de urgência e único;
  • Promessa interessante;
  • Linguagem adequada para a persona;
  • Referências que apoiam os meus argumentos;
  • Boa conclusão;
  • Coerência;
  • Ortografia;
  • Parágrafos curtos;
  • Mínimo de três subtítulos;
  • listas formatadas corretamente.

A minha landing page deve ter

  • Descrição do formato do conteúdo;
  • Título ou assunto;
  • Um subtítulo
  • Anúncio do autor ou o palestrante;
  • Corpo de texto;
  • Social proof.

Chegamos ao fim do post e, agora sim, somos capazes de responder o que faz um bom copywriter. Resumidamente, ele sabe como prender a atenção da pessoa, é capaz de otimizar a página, e, acima de tudo, tem a habilidade de criar um conteúdo que convença o leitor a tomar uma atitude.

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Sobre Luís Cunha

Eu sou analista de qualidade de conteúdo na Rock Content e, nas horas vagas, faço uma ronda na web atrás de iniciativas bacanas e descobertas musicais (por acaso, você tem algo legal pra indicar?)