O que são personas e como criá-las

Ei, você, que está aí lendo este artigo no Escreva para Web: possivelmente muita gente já tenha te dito que você é um exímio redator, né? Mas, na hora de colocar a mão na massa e elaborar aquele supertexto, algo sempre sai errado com o seu copywriting… Talvez você tenha carregado nos adjetivos, deixado uma ou outra ideia preconceituosa passar despercebida, pesquisado pouco sobre o produto/serviço ou simplesmente não estava num dia muito inspirado, certo?

Nada disso!

O que falta para seu texto bater o recorde de visitas e impulsionar conversões são simplesmente buyer personas bem delineadas.

Caiu a ficha?

Então fique ligado no nosso tutorial sobre como criar personas que farão com que sua estratégia de marketing de conteúdo deslanche de vez.

Por dentro do conceito de personas

Praticamente todo especialista tem sua própria definição acerca das personas. Vamos então com o conceito da fonte mundial de referência em Inbound Marketing, Hubspot, que entende as personas como representações semi-fictícias dos seus clientes ideais. Simplificando ainda mais, a persona é como se fosse o indivíduo que compõe o público-alvo de um negócio. É para ela – e só para ela – que você desenvolverá uma política de conteúdo qualificada, a fim de minimizar os custos com campanhas que poderiam abranger pessoas que jamais comprariam o produto/serviço que você está oferecendo.

Como criar as personas

Com um pouquinho de observação e visão estratégica, qualquer um pode determinar o público-alvo de uma marca/empresa, pois se trata de um conceito demasiado amplo e genérico. No entanto, para se chegar às personas, são precisos métodos e muita, mas muita pesquisa de campo. Mas antes de abordarmos as táticas, é importantíssimo que você conheça um vício que deve ser evitado na hora de conceber as personas:

Evite embarcar no “achismo”

Tudo bem… É normal aquele cliente com mais de 20 anos de atuação no segmento dizer que conhece sua clientela como a palma da mão e que acha essa “coisa” de personas uma completa perda de tempo. Bom, certamente a opinião dele deve ser levada em conta, mas apenas como ponto de partida para a criação de personas. Isso porque elas não passam de opiniões!

Portanto, evite embarcar naquele papo de “eu acho”: por mais que um cliente entenda do negócio, ele pode não ter o aparato necessário para detectar a mudança de comportamento da sua clientela, como dúvidas e objeções que surgem ao longo do relacionamento com a empresa. Sendo assim, em vez de conceder a palavra final ao cliente, estabeleça, de imediato, uma parceria na qual ele possa lhe repassar dados importantes para a confecção das personas.

Elaborando o questionário

Se você é ou sempre teve vontade de ser um jornalista, essa é uma ótima oportunidade para praticar o ofício! Pela conversa inicial que teve com o cliente, você provavelmente já sabe onde se encontra o público-alvo do negócio. Ademais, não importa se as entrevistas serão feitas por telefone ou em campo: é necessário um questionário que englobe toda e qualquer característica que venha a consolidar uma persona que se aproxime tanto quanto for possível de uma pessoa real.

Para facilitar o processo, as perguntas podem ser agrupadas em áreas, como:

• Informações pessoais: idade, sexo, profissão, estado civil, renda…
• Informações comportamentais: o que lê, hobbies, se é heavy user de internet…
• Hábitos de compra: se é conservador, acompanha as tecnologias, frequenta shoppings, compra online, etc…
• Frases de efeito: “Na hora de comprar eu gosto de comodidade”; “Não acredito em almoço grátis”, …
• Objeções: Fatores que o levariam a não comprar um produto/serviço similar ao seu, como preço, qualidade
• Desejos: Quais são as “dores”, dúvidas ou problemas que o cliente ideal desejaria ver resolvidos e como você poderia ajudá-lo.

Delineando as personas

Uma dúvida muito comum é relacionada ao momento certo de se fechar a primeira persona. Bem, não há regras: enquanto você pressentir que a base de dados é insuficiente, você deve persistir nas entrevistas. No entanto, assim que notar um certo padrão nas respostas, ou seja, quando os entrevistados começarem a se repetir, pode comemorar: você terá encontrado sua persona principal.

Com os dados em mãos, basta você “batizar” essa persona com o nome e a imagem de uma pessoa ou modelo qualquer que se aproxime do perfil e pronto: você terá uma persona perfeitamente tangível, para a qual poderá direcionar a produção do conteúdo, como se estivesse dialogando diretamente com ela. Exemplo:

Juliana, 30 anos, jornalista, casada, mãe de 2 filhos, renda mensal de R$3.000 reais. Consumidora compulsiva, gostar de comprar pela internet e se informa basicamente por blogs. “Gosto de estar sempre a frente das tendências da moda”, ela costuma dizer. É bastante exigente em relação aos produtos que consome e tem o sonho de alinhar a profissão de jornalista com a de proprietária de uma boutique.

Ainda dentro da descrição da persona, é importante definir como sua empresa poderá ajudá-la. Para isso, basta criar um tópico ao final da descrição acima, complementando e finalizando seu texto.

Outra dúvida frequente se refere ao número de personas que se deve atingir. Mais uma vez, não existe lei aqui: elas podem ser tão numerosas quanto for a abrangência do negócio. Porém, a recomendação da Hubspot para os “marinheiros de primeira viagem” é a de concentrar os esforços na persona principal e complementá-la com, no máximo, 4 personas secundárias, para ficar mais fácil de monitorar as interações.

Aplicando as personas

Se você achou trabalhoso mapear 5 personas – e de fato é – então se prepare: chegou o momento de aplicar suas personas na estratégia de conteúdo! Além de saber exatamente para quem você está criando seus posts de blog, materiais ricos (ebooks, infográficos, …) e e-mail marketing, você deverá identificar em qual etapa da jornada do comprador sua persona se encontra, conforme o esquema abaixo:

• Awareness (Conscientização / Atração): a sua persona já detectou um problema, mas ainda não é capaz de “nomeá-lo”;
• Consideration (Consideração): a sua persona já sabe qual é o seu problema, mas precisa de alternativas para resolvê-lo;
• Decision (Decisão): a sua persona já é capaz de fazer uma escolha consciente entre uma ou outra solução.

Ao realizar as entrevistas, mapear as personas e alinhar a produção de conteúdo a cada uma delas, respeitando a jornada do comprador, a estratégia de marketing digital será beneficiada diretamente, pois você deixará de gastar tempo, energia e dinheiro com as personas negativas ou “never will”. Em outra instância, seu copywriting terá muito mais apelo, pois, de posse do perfil das suas personas, você saberá exatamente como cativar os seus leitores.

E então, convenceu-se do poder das personas para o copywriting? Ainda tem dúvidas sobre o que são personas? Deixe seus comentários aí embaixo!